BABOR Владимир

У института красоты большой портфель услуг: аппаратная и инъекционная косметология, уходовые программы, SPA, новые технологии, специалисты и сезонные предложения.

Продвигать всё одинаково невозможно и не нужно.

Поэтому ключевой вопрос в работе звучит не:

«Что запустить в рекламу?»

а:

«Что сейчас важно бизнесу и каким должен быть путь клиента до покупки?»

Для разных направлений ответ может быть совершенно разным.

Где-то достаточно правильно настроенной рекламной кампании.

Где-то сначала нужно переупаковать услугу.

Где-то создать отдельную посадочную страницу.

А иногда проблема вообще находится не в привлечении новых клиентов, а в работе с существующей базой или в том, как продукт представлен в digital.

Первоначально значительная часть работы была связана с рекламой.

Но постепенно стало понятно, что эффективность привлечения невозможно рассматривать отдельно от всего, что происходит до и после клика.

Сегодня логика работы выглядит так:

продукт → позиционирование → упаковка → digital-среда → привлечение → обращение → аналитика → следующий шаг

И уже внутри этой системы выбираются конкретные инструменты.

Для сложных и дорогих процедур недостаточно показать название услуги и кнопку «Записаться».

Человеку нужно понять:

• что это за технология;
• чем она отличается от альтернатив;
• какую задачу решает;
• кому подходит;
• какого результата можно ожидать;
• почему процедуру стоит делать именно здесь.

Например, для Oligio были разработаны самостоятельные продуктовые страницы для работы с лицом и телом.

Вместо перехода из рекламы на общий каталог клиент получает полноценную историю продукта: преимущества технологии, показания, визуальные материалы, результаты до/после, ответы на вопросы и понятный следующий шаг.

Параллельно мы пересматриваем и то, как в digital представлен сам институт.

Здесь моя задача не просто нарисовать новую страницу.

Сначала нужно определить:

• что важно показать потенциальному гостю;
• какие направления должны быть на первом плане;
• как объяснить уровень оснащения;
• как связать разные разделы сайта;
• куда вести человека дальше.

Так появилась новая концепция страницы института, презентация аппаратного парка и отдельные материалы по ключевым технологиям.

Для локального beauty-бизнеса путь клиента всё чаще начинается не с классического поиска и даже не с сайта.

Человек может сначала увидеть организацию в Яндексе, изучить карточку, услуги, цены и отзывы и только потом принять решение о визите.

Поэтому отдельно работаем с представлением BABOR в локальных сервисах:

• структурой услуг;
• названиями;
• базовыми ценами;
• товарным фидом;
• корректностью информации;
• связью карточки с остальной digital-системой.

Яндекс здесь рассматривается не как дополнительный справочник, а как полноценная точка контакта с клиентом.

Контекстная реклама по-прежнему используется там, где она отвечает текущей задаче.

Но кампании не существуют сами по себе.

Приоритеты определяются исходя из бизнеса: в разные периоды ими могут быть аппаратные технологии, комплексы, инъекционные направления, SPA или отдельные акции.

Для меня хороший рекламный результат начинается ещё до рекламного кабинета:

с понятного продукта, правильного предложения и места, куда мы приводим человека.

В beauty-бизнесе огромная ценность находится не только в привлечении новых людей, но и в отношениях с теми, кто уже знает институт.

Поэтому отдельное направление работы связано с клиентской коммуникацией.

В том числе мы прорабатываем механику программы лояльности через Telegram-бота: персональные предложения, поздравления, приглашения на мероприятия и процедуры с учётом истории взаимодействия клиента с BABOR.

Здесь маркетинг уже должен связываться с CRM и работой клиентского менеджера, а не превращаться в очередную массовую рассылку.

За годы сотрудничества появляются задачи, которые вообще не укладываются в привычный набор digital-услуг.

Юбилейные коммуникации, мероприятия для постоянных гостей, презентация новых технологий, партнёрские проекты.

Например, к 18-летию BABOR Владимир мы собирали отдельную коммуникацию вокруг события для постоянных гостей: визуальная концепция, приглашения и материалы отдельных блоков программы.

В таких проектах особенно важна целостность: чтобы идея, визуал, продукт и коммуникация не существовали отдельно друг от друга.

В BABOR у меня нет одной фиксированной функции.

В зависимости от задачи я:

• погружаюсь в продукт и бизнес-контекст;
• формулирую гипотезы;
• участвую в выборе приоритетов продвижения;
• проектирую структуру сайтов и посадочных страниц;
• работаю с UX и дизайном;
• занимаюсь рекламой и аналитикой;
• продумываю локальное присутствие;
• ставлю задачи разработчикам;
• принимаю и тестирую реализацию;
• подключаю нужных специалистов под отдельные задачи.

То есть моя задача — не обслуживать конкретный инструмент, а помочь собрать работающий способ решения текущей задачи бизнеса.